SEX SELLS ...

... ein Schlagwort, das vor allem in den Massenmedien der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts aufgekommen ist und auch bis heute noch andauert. Halbnackte Frauen die sich in sexy Unterwäsche auf dem Monitor räkeln und gleichzeitig für Hautcreme und anderes werben ist für unser Auge kein Schock mehr. Was in den 50er Jahren noch unvorstellbar und schockierend gewesen wäre, hat sich mit der Zeit zu einer guten und gezielten Verkaufsmasche entwickelt. Mit dazu beigetragen haben mit Sicherheit die gesellschaftliche Veränderung und die Stellung der Frau dieser Zeit. Während gegen Ende des 19. Jahrhunderts die die Frau ausschließlich für die Haushalt, Mann und Kinder zuständig war, erlebte sie in den 20er Jahren des 20ten Jahrhunderts einen kurzweiligen Aufschwung. Vor allem in der Werbung kann man dies feststellen. Ausschlaggebend für die neue selbstbewusste, unabhängig dargestellte Frau war die Mode, die ein Durchbrechen alter Geschlechterhierarchien möglich machte. Auch wagte sich die Frau nun, inmitten des ersten Weltkrieges an Arbeitsplätze, von denen sie zuvor nur träumen konnte, Verkehrs- und Nachrichtenwesen, Sanitätsdienst und Rüstungsindustrie waren ihre neuen Bereiche. Trotz der schlechten Bezahlung gewann die Frau an Anerkennung und erste Schritte zur Gleichberechtigung wurden gemacht. Dieser Aufschwung hielt jedoch nicht lange an, bereits in den 30er Jahren, ausgelöst durch die Weltwirtschaftskrise und schließlich durch den Ausbruch des zweiten Weltkrieges, fiel die Frau wieder in ihre alten Normen zurück und war nun wieder ausschließlich Hausfrau und Mutter. Nach dem Ende des Weltkrieges begann eine Entwicklung, die für die weiteren Gestaltungen der Werbebotschaft von großer Bedeutung ist.

Während in den 50er Jahren sehr wenig Werbung um einzelne Produkte gemacht wurde, kämpften viele gleichwertige Produkte der 60er Jahre durch Werbung wie wild um die Nachfrage der Konsumenten. Ein Phänomen das man auch heute noch vorfindet und das mit Sicherheit noch lange nicht abgeschlossen sein wird. Dieser Aufschwung in der Werbung benötigte nun neue Gestaltungsideen und Werbebotschaften. Die Frau wurde zunächst als ein elegantes, extravagantes, dümmliches (Sex-) Objekt dargestellt. Die positive Einstellung zu Konsum und Werbung veränderte sich in den 60er Jahren noch einmal, wohl auch, weil diese Zeit vom wirtschaftlichen Aufschwung geprägt war. Was schließlich in den 70ern und 80ern, zumindest im Bereich der Werbung von dieser Revolution hängenblieb, ist eine Flexibilisierung sämtlicher ästhetischer, moralischer und sexistischer Grenzen. Die Frau wird nun nicht mehr als brav und angepasst inszeniert, sondern es herrscht nun jene Darstellungsweise vor, in denen eine weibliche Verkindlichung sichtbar ist. Unendliche, makellose, idealisierte Schönheit ist hier das Stichwort eine Präsentation der Schönheit die die natürliche, unkontrollierte Körperlichkeit zu überwinden scheint.  Allerdings sprechen wir hier von einer utopischen Schönheit, möglich durch die digitale Bildbearbeitung die heute für Werbemacher, Fotografen usw. nicht mehr wegzudenken ist.

NEUE WEGE ...

 Im 21. Jahrhundert ist die Darstellung der Frau in der Werbung vielschichtiger geworden. Sie werden sowohl, als Putzmütterchen (Putzmittel, Spee Waschpulver), sorgende Mamis (Pampers, Landliebe), als auch als  erfolgreiche Karrierefrau (Krönung light) dargestellt. Neben diesen, werden Frauen weiters als Modelltyp (Kosmetik, light Produkte), Teenies (Du Darfst Produkte), die freche Singlefrau sowie das Sexy- Dummchen präsentiert. Je nach Art der Werbung  ändert sich  die Rolle der  Frau.Frauen wollen alles: selbstbewusst, erfolgreich und unabhängig, zugleich feminin, romantisch und attraktiv sein. Auch ihr Job, ihr Familie, die Partnerschaft und die Haushaltsführung sollen unter keinen Umständen vernachlässigt werden.
Wenn man sich die heutigen Werbung einmal genauer ansieht kann man feststellen, dass nur wenige Werbespot die Frau als „Karrierefrau“ darstellen.  Dabei kann man sich die Frage stellen ob Werbung wirklich ein Spiegelbild der Wirklichkeit ist, denn weit mehr Männer als Frauen erreichen berufliche Führungspositionen. Oder gibt es eine andere Erklärung warum es nur wenige Webespots dazu gibt? In vielen Werbungen, die Frauen als sorgende Mamis darstellen lässt sich erkennen, dass auch in unserer emanzipierten Gesellschaft zum großen Teil die Mutter allein für die Verantwortung der Kinderbetreuung zu ständig ist, vor allem solange die Kinder klein sind. Die Frauen als erotisches Objekt finden wir beispielsweise in den Axe Spots. Männer werden dank des unwiderstehlichen Duftes von Frauenscharen geradezu verfolgt. Denn dem Axe- Effekt kann einfach keine Frau widerstehen. Die Frauen die dem betörenden Duft des Mannes nicht widerstehen können versprechen Männern eine gesteigerte Beliebtheit bei Frauen. Die weibliche Sinnlichkeit wird mit den verschiedensten Artikel kombiniert nur um die Ware an den Mann zu bringen.

Quellen: http://www.judithkeppel.at, http://www.bpw-frankfurt.de, http://www.sueddeutsche.de