DEFINITION

„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“ (Kloss 2007, S.6)

In einer Gesellschaft in der ein Überangebot an ähnlichen Produkten besteht, ist es notwendig für das eigene Produkt zu werben. Eine starke Konkurrenz erfordert eine ständige Entwicklung neuer, besserer Werbestrategien. Dabei verfolgt Werbung stets ein Ziel, meistens ist es ein ökonomisches, wie etwa die Steigerung von Umsatz. Da dies jedoch nicht direkt gelingen kann, wird versucht mit Hilfe von Werbung die Einstellungen einer Zielgruppe zu Gunsten des eigenen Produktes zu beeinflussen. Diese Beeinflussung muss jedoch zwangfrei sein, das heißt Konsumenten müssen die Beeinflussung erkennen können. Unterschwellige Werbungen fallen hingegen in den Bereich der Manipulation und sind auch gesetzlich verboten. Wobei es im heutigen Werbealltag fast unmöglich ist, eine Grenze zwischen unterschwellig, und offensichtlich, bzw. bewusst und unbewusst zu ziehen. Dies war in den Anfängen der Werbung noch anders, doch vorerst einen kleinen Einblick in die Entwicklung der Werbung.

DIE ENTWICKLUNG DER WERBUNG

Definiert man Werbung im Sinne von Beeinflussungsabsicht so ist sie so alt wie die Menschheit selbst, wenn wir uns jedoch auf die Wirtschaftswerbung begrenzen, so kann man sagen, dass Werbung da entsteht wo Menschen in eine Tauschbeziehung treten, also seit über den eigenen Bedarf hinausproduziert wurde. Die ersten Mittel mit denen geworben wurde, waren die Stimme und die Warenpräsentation. Erst durch die Erfindung der Schrift um 4000 vor Christi bzw. die Verbreitung des Papiers von Ägypten über das Römische Reich konnte Werbung erstmals in einer großen Stückzahl verbreitet werden. Dies fand seine Erweiterung um 1445, als Gutenberg den Buchdruck erfand und somit die Werbung zum Massenkommunikationsmittel wurde. Von der Antike bis zum Mittelalter gibt es nur Dokumente für religiöse Werbung, wie etwa Aufrufe zum Heiligen Krieg. Interessanter für unser Thema wird es wieder im 19 Jahrhundert, mit der Industriellen Revolution beginnt nämlich die eigentliche Wirtschaftswerbung. Die neue Technik ermöglichte es nun viel schneller viel mehr zu produzieren, dies versprach den Unternehmern große Gewinne. Zu dieser Zeit entstand eine enorme Werbeentwicklung, Markennamen entstanden, die Auflagen der Printmedien stiegen rasant und 1841 eröffnete schließlich die erste Werbeagentur in Philadelphia. Dieser Aufschwung wurde jedoch frühzeitig von den Weltkriegen unterbrochen und begann in der Nachkriegszeit, wie auch die Wirtschaft selbst, wieder bei null. Kloss unterteilt Werbung ab dem Zweiten Weltkrieg in fünf Arten, auf die wir nun kurz eingehen möchten

DIE 5 ARTEN DER WERBUNG

Die Werbung erster Art finden wir etwa um 1948. Sie ist rein plakativ und stellt das Produkt in den Mittelpunkt. Ziel der Werbung dieser Art ist es nur das Produkt wieder anzukündigen, sie muss keine Produktvorteile nennen oder darstellen, da auf dem Markt Produktknappheit und keinerlei Konkurrenz herrscht.

Wenige Jahre später herrschte die umgekehrte Marktsituation vor. Es gab viele gleichwertige Produkte, die nun um den Konsumenten kämpfen mussten. In Folge wurde in der Werbung zweiter Art heftig zu Gunsten der eigenen Produkte argumentiert, "(…) aber immer noch auf einer rationalen Ebene."

In den 60er Jahren reichte dies nicht mehr aus, die Werbung dritter Art versetzte die Produkte mit Attributen, wie etwa Images und Leitbilder, die mit ihnen eigentlich nichts mehr zu tun hatten, bzw. haben. Das Sehnsuchtsattribut wurde entdeckt und die Werbung versuchte durch die verschiedensten Assoziationen erstmals Zugang zu den unbewussten Wünschen und Bedürfnissen zu finden. In dieser Zeit wurden die Konsumenten kritischer gegenüber Werbung, wodurch eine Art Anti-Werbung entstand, eine Werbung, die sich selbst auf den Arm nahm.

  Die Werbung der vierten Art stand in den 80er Jahren unter dem Motto: "Wer gute Werbung macht, macht auch gute Produkte."  Werbung als Kunstform entstand.

 Benetton leitete schließlich die Werbung der fünften Art ein. Tod, Rassismus und Nacktheit wurden erstmals zum Thema in der Werbung. Benetton zeigte das Elend der Welt auf und war damit in aller Munde. Werbung wurde zum Ereignis, da Werbespots immer mehr Filmcharakter entwickelten.

Quelle: Kloss, Ingomar (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. 4. Auflage. München:Valen; http://deposit.ddb.de; http://www.wdr.de; http://www.markenmuseum.com; http://www.bewerbungsservice-plus.de; http://www.gusvilerabtk.wordpress.com